这份报告显示,46%的年轻人认为谈恋爱不如养猫 湃客:派读宠业参考 2021-06-22 17:18

6月初,极光研究院发布了《当代年轻人的“快乐秘籍”——Z时代营销攻略》(简称“攻略”)。尽管这份“攻略”疑似为某公司“站台”,但派读君研读之后认为,它对于帮助品牌理解年轻人群仍有一定帮助。

这份“攻略”将调研对象的年龄限定在25岁以下,也就是95后,可以说是当年轻了。“攻略”包括人群概览、生活洞察、消费洞察、营销趋势与建议、数字媒体营销价值分析、附录六个部分。派读君整理了部分要点,供大家参考。

生活洞察:自信、自由、圈层化

“自信”体现在两个方面—— 相信国家、相信自己。

在被调研者中,73%“认为中国在国际上的话语权越来越高”,73.6%“为中国的传统文化感到自豪,并愿意向世界输出中国文化”。

在后面的分析中可以看到,民族自信心的增强,对年轻人的消费行为产生了直接影响。《2020年中国宠物行业白皮书(消费报告)》的调研就表明,宠物主对国产品牌的偏好度有了明显提升。

和前辈相比,当代年轻人有更强的表达欲。64.7%的被调研者,会对社交平台上感兴趣的话题或内容发表看法;52.1%的被调研者,经常在社交平台上发布原创内容。

在家庭中,年轻人的影响力也在增强。75.8%的被调研者希望和父母可以像朋友一样“平等交流”,70.4%的被调研者在做出重大决策时“不会过多依赖父母的建议”,甚至有61.6%的被调研者希望“成为被父母依赖的人”。

“自由”主要体现在婚恋观上。被调研者中,近90%处于未婚状态,其中“单身狗”占到75.7%。这也说明,当代年轻人还是以学业为重的。

对待爱情的态度方面,69%的被调研者认为,“聊得来、玩到一块”比“外在和物质条件”更重要,甚至有58.8%认为爱情“和性别无关”。还有46.4%的被调研者认为,与其花时间和精力谈恋爱,还不如“搞钱”或者“养猫”。

随着信息的极大丰富,当代年轻人的兴趣爱好日益多元化和小众化。“攻略”显示,48.9%的被调研者有3-5个兴趣爱好。另派读君意外的是,在被调研者中,喜欢“追星”的被调研者只有15.1%,甚至少于“手办/模型”(17%)和“潮玩/盲盒”(15.6%)。

兴趣爱好小众化的同时,年轻人的生活越来越圈层化。“攻略”就指出,当代年轻人更倾向于与自己有相同价值观、态度和兴趣爱好的同类打交道,不同的爱好群体形成了特定的社交和消费圈子。而且,越是小众的圈层中,年轻人的紧密性就越强。

消费洞察:开心很重要,为爱可“剁手”,热衷国潮和IP联名

在消费习惯上,95后更注重“悦己”。“攻略”中对此的总结是:他们会因追求生活的品质而消费,既能省也会花,不崇尚大品牌,高品质、颜值高的商品更具吸引力。

从调研数据来看:47.2%的被调研者在产品功能、品质一致的前提下,更倾向于购买外观、包装更好看的产品;66.5%的被调研者在购物时不太看重大品牌,只要是品质好的、适合的就行。

大多数95后没有经历过物质紧缺的年代,因此消费需求逐渐从功能需求升级为情感需求。51%的被调研者,在消费时具备品牌价值认同感。TA们认为,有独特品牌文化、设计、理念、内容的品牌,更值得购买。

同时,TA们也更愿意为兴趣爱好“剁手”,甚至不惜“烧钱”。在TA们看来,兴趣爱好能带来充实、不孤单、自信、满足感、成就感等诸多精神价值,为兴趣爱好花钱能带来“双倍的快乐”。

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正是出于情感和兴趣的需求,TA们对IP联名产品有更强的消费意愿。24.1%的被调研者认为,当喜欢的IP与某款产品有联名时,会提升购买意愿。

国家认同感的提升,也让他们更愿意选择“国潮”产品。70.9%的被调研者愿意购买国货或国潮产品。

值得注意的是,TA们对国潮产品的认同并非完全出于感性,而是有很强的理性驱动。70.5%认为国货/国潮产品质量完全不输海外大品牌,70.8%认为国货/国潮产品原创设计能力很强,67.1%认为国货/国潮产品代表着潮流、时尚和个性。

营销趋势和建议:社交、认同感、内容

根据国家统计局的数据统计,我国1995年到2009年出生的人口数量为2.6亿,占总人口的19%。未来5-20年里,TA们将成为消费市场的主导力量。对于品牌面向年轻人的营销手段,“攻略”给出了三点建议。

首先是社交营销,串联线上的社交平台和线下的社交圈层。

“攻略”认为,年轻人对品牌的消费源于社交,目的也是为了进行社交。因此在社交场景下,更容易建立品牌信任,从而刺激购买。

其次是建立认同感,洞悉年轻人的品牌认同体系。

“攻略”认为,年轻人更容易为“贩卖梦想/贩卖情怀”的产品买单,良好的KOL/ 品牌代言人对于年轻人的品牌认知有重要的影响,颜值、创意、黑科技、利于拍照分享等特性,成为年轻人对品牌的关注点。

再次是内容营销,以UGC内容营销方式撬动年轻消费人群。

“攻略”认为,内容产业的成熟,对年轻群体的消费行为产生了深远影响。UGC 既可以为品牌增添更多创新元素和内容,也有助于消费者在产品中找到归属感和共鸣,还更容易获得用户的反馈、转发和传播,能为品牌带来价值度更高、关联性更强的营销效果。

数字媒体营销价值:社交、娱乐、种草

如果说90后是互联网原住民,那么95后就是不折不扣的移动互联网原住民。TA们接触互联网就是从手机开始,因此对移动互联网的依赖度也更高。“攻略”的调研表明,25岁及以下用户人均安装App的数量达到102个,远高于全网用户人均安装App的平均水平(63个)。

年轻用户对社交、购物和休闲娱乐App的使用偏好更强。需要关注的是,在这三个领域,年轻人也表现出不同于“前辈”的使用习惯。

在社交App中,论坛贴吧的TGI达到282.2,远高于微博博客和即时通讯。在大多数人眼里,论坛贴吧已经属于早期互联网产品,在移动互联网时代一度落伍。然而在年轻用户中,论坛贴吧却找回了PC时代的辉煌。

在购物App中,购物分享的TGI达到230.1,社交电商的TGI达到170.9。这也反映出当代年轻人强烈的表达欲,以及社交对年轻人消费决策的巨大影响力。小红书的快速成长,应该是这一趋势的直接体现。

在娱乐App中,百科问答的TGI达到241.7。这在一定程度上也反映出年轻人的社交和表达欲。与此相应的是,品牌方对于百度百科、知乎这些平台,可能需要更加重视。相比之下,短视频的TGI只有97.4%。当然,即便如此,抖音、快手对于品牌方在当下的重要性仍然不言而喻。

“攻略”从媒体触及率和营销影响力两个维度,对不同媒体对年轻人的营销价值进行了分析。可以看出,内容社区属于触及率和影响力“双高”的媒体,购物分享和微博博客属于触及率较低、影响力大的媒体,短视频则属于触及率高、影响力低的媒体。

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